Maquette d’affiche publicitaire pour l’armagnac GélasM. Mallet
Maquette d’affiche publicitaire pour l’armagnac Gélas
M. Mallet (actif à Paris autour de 1945)
Inv. P. 2005.17.1
1945
Gouache et traces de crayon sur offset, carton
H. 50 ; L. 33 cm
Signée et datée entre la figure et la lettre: M Mallet 45
Monogramme BG
Inscription dans l’affiche, en haut : C’est lui le roi ! …
Inscription en bas à gauche : pub. Bouguet-pau & cIE
Acquis sur le marché de l’art à Montauban (Tarn-et-Garonne) par la Société des amis
du château de Pau en septembre 2005.
Don de la société au musée national (arrêté du 22 décembre 2005).
Pau 2007, no 21.
L’affiche participe ici à la grandeur de l’illustration publicitaire de l’armagnac
sitôt après la Seconde Guerre mondiale. Mémoire d’une histoire économique, celle de
l’entreprise commerciale Bouguet Pau, qui ne s’est pas encore exclusivement identifiée
aux apéritifs sans alcool, et remarquable permanence du producteur, Gélas à Vic-Fezensac,
apparu en 1865 et toujours actif aujourd’hui – les Gélas revendiquent d’ailleurs leur
parenté avec la famille de Batz, et donc avec D’Artagnan...
On doit apprécier le travail d’artistes-artisans pourtant mal connus, actifs en un
temps florissant pour leur art. Mallet travaille dans ce contexte au lendemain de
la Libération. Il a dessiné, la même année 1945, l’une des premières affiches du gouvernement
provisoire : « Taisez-vous. L’Allemand a fui. L’espion écoute11. Ministère de la Guerre, direction des services de presse ; Paris, Hénon, 1945.. » Même disposition des lignes de caractères correspondant aux slogans (en haut),
puis aux références commerciales (en bas), mêmes gestes de mains mettant à profit
les codes désormais classiques de l’affiche publicitaire formulés depuis les années
1930. Le procédé, gouache sur offset, mis au service d’une iconographie sans originalité,
confirme que tout se joue sur l’effet de la couleur ainsi que sur la tonalité des
signaux adressés à une clientèle d’amateurs tendant à s’élargir au grand public. Mallet
s’est plié aux exigences de la diffusion commerciale d’un produit de luxe : la préciosité
du contenu se devine à la sobriété de la bouteille ; la figure du Béarnais oppose
un caractère délibérément royal à celle du Vert-Galant truculent si souvent retenue
par la publicité...
Technique associée : Estampe, illustration
Index géographique et monumental : Béarn, Gascogne → Armagnac
Index des sources : Caricatures, humour
Étapes de publication :
P. Mironneau, Cl. Menges, 11 décembre 2007, rédaction de la notice pour première publication.
Pour citer cet article :
P. Mironneau, Cl. Menges, « Maquette d’affiche publicitaire pour l’armagnac Gélas » dans Catalogue des dessins musée national du château de Pau, mis en ligne le 11 décembre 2007. https://dessinsdepau.fr/notice/notice.php?id=266
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